1999

In de etalage van de grootste boekwinkel van New York, Barnes and Noble aan Union Square, liggen manshoge stapels exemplaren van zijn boek, zijn breeduit grijnzende kop prijkt op de cover van Time, posters van de baas van Microsoft baas sieren de straten van Manhattan en tientallen kranten en tijdschriften drukten de afgelopen weken interviews met hem af. Bill Gates heeft een boek geschreven (in samenwerking met ghost-writer Collins Hemingway). Als de rijkste man ter wereld zijn gedachten op papier zet, gaat dat in Amerika niet ongemerkt voorbij.

De lancering van Business @ The Speed Of Thought, een handboek voor managers in het digitale tijdperk, was een reprise van het marketinggeweld dat Gates’ eerste boek omgaf: The Road Ahead uit 1995, waarin de auteur zijn naam als futurist probeerde te vestigen. Dat boek handelde over de ‘informatiesnelweg’, een term die vandaag de dag zelfs bedenker ervan, vice-president Al Gore, niet meer met goed fatsoen over de lippen krijgt. De ‘informatiesnelweg’ is in 1999 geheel uit het vocabulaire van politici en toekomstvoorspellers verdwenen. Het buzzword van de late jaren negentig is Internet (dat Gates in 1995 nog slechts als opstapje naar de infame informatiesnelweg zag). Een boek over de toekomst van digitale technologie waarin Internet zo goed als van tafel werd geveegd? Nee, Bill Gates als futurist, dat was niet helemaal geslaagd. Misschien boek ik meer succes als ik mijn bedrijfsfilosofie uit de doeken doe, zal hij gedacht hebben. Grondlegger van het meest succesvolle software bedrijf ter wereld word je tenslotte niet zomaar.

Business @ The Speed Of Thought draait rond één concept: the digital nervous system. Het digitale zenuwstelsel is voor bedrijven wat een gewoon zenuwstelsel is voor het menselijk lichaam. Willen ondernemingen overleven in het digitale tijdperk dan moeten ze zo’n zenuwstelsel ontwikkelen. En heb je eenmaal zo’n zenuwstelsel, dan kan je zaken doen @ the speed of thought. Het is een aardige metafoor, maar de term behelst feitelijk weinig meer dan een modern computernetwerk voorzien van de laatste high-tech toeters en bellen. Een netwerk van personal computers, centraal opgeslagen bedrijfsinformatie, e-mail en vooral Internet (Gates heeft zich inmiddels bekeerd tot het Internetgeloof) zijn onontbeerlijk voor een goed zenuwstelsel.

Het doel van het digitale zenuwstelsel is het zo snel en efficiënt mogelijk vergaren van informatie. Wie als eerste beschikt over relevante informatie heeft een voorsprong in de markt, aldus Gates. "The succesfull companies of the next decade will be the ones that use digital tools to reinvent the way they work. These companies will make decisions quickly, act efficiently, and directly touch their customers in positive ways", schrijft Gates in de introductie. De auteur blinkt uit in dit soort wollige zinsneden. Om zijn visie wat begrijpelijker te maken komt Gates gelukkig met een aantal aardige voorbeelden van bedrijven die digital tools - Gatesspeak voor Microsoft produkten - gebruiken om op een efficiëntere manier zaken te doen.

Neem bijvoorbeeld de hotelketen Marriott. Het bedrijf geeft op haar website niet alleen informatie over alle hotels van de keten waar ook ter wereld, maar maakt het ook mogelijk kamers te boeken. In een handomdraai heb je een hotel gevonden in de stad van je keuze, vervolgens krijg je routeaanwijzingen of uitgaanstips. Als je de site nog een keertje bezoekt, herkent het "digitale zenuwstelsel" de bezoeker en kan beter inspelen op diens verlangens. En zoiets is uitermate winstgevend: volgens Gates zet Marriott via haar website elke maand twee miljoen dollar om.

Voor de manager die efficiënter gebruik wil maken van zijn computersystemen, is Business @ The Speed Of Thought wellicht boeiende lectuur. En ook voor degenen die zich op het terrein van de e-commerce (de Amerikaanse term voor zaken doen via Internet) willen begeven, bevat het boek nuttige tips, al komt Gates met verfrissende inzichten noch innovatieve strategieën. Voor de gewone sterveling daarentegen, valt er aan Business @ The Speed Of Thought weinig te beleven. Het boek is geschreven in een slaapverwekkende stijl die herinneringen oproept aan lessen Economie van de middelbare school (aan het eind van elk hoofdstuk krijg je zelfs ‘Business Lessons’ voorgeschoteld). Na de eerste vijfentwintig pagina’s is Gates’ stelling wel zo’n beetje duidelijk, maar gaat hij eindeloos verder met uitleggen hoe verschillende bedrijven succesvol nieuwe technologie adopteren. Feitelijk is het boek een reclamefolder zonder plaatjes voor Microsoft producten. Aan belangwekkende, met Microsoft concurrerende, software als de computertaal JAVA, het besturingssysteem Linux of zelfs maar de Internetbrowser van Netscape wordt geen woorden vuil gemaakt. In de appendix laat Gates zelfs elk voorwendsel van objectiviteit varen en doet hij exact uit de doeken welke Microsoft programma’s je moet aanschaffen om een digitaal zenuwstelsel te bouwen.

Misschien het meest merkwaardige aspect van Business @ The Speed Of Thought is dat Gates voortdurend zijn eigen bedrijf als voorbeeld neemt voor hoe de rest van de wereld zaken moet doen. Nu is Microsoft natuurlijk een van de meest winstgevende bedrijven van de wereld, dus er valt hier ongetwijfeld iets te leren. Maar zoals bekend is Microsofts manier van zaken doen ook zeer controversieel. Sterker nog, het bedrijf heeft juist vanwege de brute zakenpraktijken grote kans te worden veroordeeld in de slepende antitrust rechtszaak (waarin het bedrijf wordt beschuldigd misbruik te maken van haar monopoliepositie). Gates rept hier echter met geen woord over.

Al mag dat hardnekkige zwijgen over deze serieuze bedreiging van het voortbestaan van de softwaregigant misschien juridisch de beste strategie zijn, de geloofwaardigheid van Gates komt er wel door in het geding. In Business @ The Speed Of Thought schrijft Gates over het belang van slecht nieuws. "Een directeur die slecht nieuws vermijdt is het begin van het einde", zegt hij in hoofdstuk 10. Maar in zijn getuigenis naar aanleiding van de rechtszaak verklaarde Gates lange tijd geen kennis te hebben genomen van de aanklachten van het ministerie van justitie. Hij was er naar eigen zeggen van overtuigd dat de zaak wel zou overwaaien. En er zijn meer van dit soort inconsistenties tussen getuigenissen in de rechtszaak en de voorstelling van zaken in het boek. Neem Gates’ mantra dat in een goed digitaal zenuwstelsel alle communicatie via e-mail moet verlopen. Het is moeilijk voor te stellen dat Gates zelf zich werkelijk aan dit voorschrift houdt. In de rechtszaak bestaan de meest overtuigende bewijzen tegen Microsoft namelijk uit e-mail berichten van Gates en zijn ondergeschikten. Ongetwijfeld verloopt communicatie over zaken die het daglicht niet geheel kunnen verdragen, ook bij Microsoft tegenwoordig niet meer via e-mail. Daarnaast was het merkwaardig te constateren dat een man die zweert bij e-mail in zijn getuigenis zich niets meer bleek te herinneren van de e-mail berichten die niet helemaal in het straatje van zijn verdediging paste.

En dan was er nog de expert-getuige Richard Schmalensee (opgeroepen door de Microsoft verdediging) die beweerde dat bij Microsoft de boekhouding nog op papier wordt gedaan. In Business @ The Speed Of Thought lezen we echter dat een digitale boekhouding een van de eerste vereisten is van een digitaal zenuwstelsel.

Gates’ handleiding voor een nieuwe digitale manier van zaken doen wordt nog verder ondergraven door een ander recentelijk verschenen boek: Barbarians Led By Bill Gates van Jennifer Edstrom en Marlin Eller. De auteurs zijn Microsoft insiders: Edstrom is de dochter van Microsoft PR chef Pam Edstrom (die ongetwijfeld een hartig woordje met haar dochter heeft gesproken) en Eller was jarenlang programmeur bij het softwarebedrijf. Ook dit boek hoef je niet te lezen om zijn literaire kwaliteiten, het staat vol met zinnen als "GDI and User were still 16-bit, and much of the memory management calls that 16-bit applications used also called the 16-bit kernel". Als je je door dit afschuwelijke jargon weet heen te werken, ontstaat een beeld van Microsoft dat weinig overeenkomsten vertoont met dat wat Gates ons probeert voor te schotelen. Volgens Edstrom en Eller is Microsoft een bedrijf dat zijn welslagen uitsluitend aan geluk heeft te danken. Het succes van de eerste versie van Windows bijvoorbeeld, komt voor iedereen bij Microsoft als een slag bij heldere hemel. Microsoft is een richtingloos bedrijf dat wordt verscheurd door onderlinge twisten. Gates wordt opgevoerd als een vloekende en tierende despoot die alsmaar roept dat Microsoft programma’s meer op die van Apple’s Macintosh computer moet lijken. Chairman Bill is een man die geen idee heeft wat er in zijn bedrijf of zelfs maar in zijn eigen sector speelt. Hij neemt consequent de verkeerde mensen in dienst en financiert ten dode opgeschreven onderzoek. In tegenstelling tot wat hij ons in Business @ The Speed Of Thought wil doen geloven, zo menen de auteurs is hij niet geïnteresseerd in het maken van vernieuwende produkten, maar des te meer in het vernietigen van concurrenten, is hij niet geïnteresseerd in het verbeteren van zijn aanbod, maar uitsluitend in verkoopcijfers en marktaandeel. De enige reden dat Microsoft zich op het terrein van de Internetbrowser software begeeft bijvoorbeeld, is omdat Netscape als een concurrent wordt gezien. En dat is precies de enige werkelijke kracht van Microsoft: het identificeren van concurrenten en die vervolgens uitschakelen. Edstrom en Eller geven voorbeelden ten over: Go Corp, Novell, Lotus, WordPerfect, allemaal bedrijven waar heden ten dage niets of weinig meer van wordt vernomen.

Natuurlijk moet al deze azijnpisserij met een korreltje zout worden genomen. Eller steekt het niet onder stoel of banken dat hij een jarenlange frustratie van zich af wil schrijven. Bovendien heeft het duo geen toegang tot de naaste medewerkers van Gates (laat staan de man zelf), waardoor de Microsoft baas nooit echt diepte krijgt. Maar er zijn teveel overeenkomsten tussen het malicieuze portret dat de auteurs van Gates en zijn bedrijf schetsen en de onthullingen tijdens de antitrust rechtszaak om Barbarians Led By Bill Gates als uitsluitend het werk van op wraak beluste ex-werknemers af te doen.

Al met al is het wel duidelijk dat Bill Gates de auteur een geheel ander mens is dan Bill Gates de zakenman. Na The Road Ahead moest worden vastgesteld dat Bill Gates een fiasco was als futurist. Gezien de fikse deuken in zijn geloofwaardigheid, is Bill Gates als business guru evenmin erg geslaagd. Blijft over Bill Gates als de rijkste man ter wereld. Misschien moet hij daar maar eens een boek over schrijven.

Jeroen van Bergeijk