Twee jaar geleden bestond het gemiddelde nieuwe media bedrijf in New York uit "two twentysomethings with a laptop". Vandaag is de nieuwe media industrie een van New Yorks snelst groeiende bedrijfstakken die zorgt voor een enorme banengroei in Manhattan. Maar de expansie van Silicon Alley - zoals de jonge bedrijfstaak hier schertsend wordt genoemd - is niet zonder groeipijnen. Veel bedrijven worstelen om het hoofd boven water te houden. De succesvolle ondernemingen weten dat een flitsende website alleen niet meer voldoende is om een bedrijf draaiende te houden.
Silicon Alley is gesitueerd in het meest zuidelijke deel van Manhattan. Anders dan de grote broer Silicon Valley wordt er in New York nauwelijks hardware of innovatieve software ontwikkeld. Silicon Alley specialiseert zich in content, oftwel inhoud. En dat wil in dit geval zoveel zeggen als online publishing, reclame en marketing. Afgezien van enkele zeer grote en gevestigde bedrijven als Time Warner, bestaat Silicon Alley voornamelijk uit start-ups. Waar anderhalf jaar geleden nog iedereen de mond vol had van cd-roms, daar gaat het nu vooral om de meest uiteenlopende Internet initiatieven. De jonge industrie wordt min of meer bijeen gehouden door de New York New Media Association (NYNMA), die lezingen, seminars, exposities en borrels organiseert. De NYNMA heeft recentelijk een onderzoek naar de nieuwe media industrie van Silicon Alley laten doen. De resultaten zijn bepaald hoopgevend. Er wordt nu voor ruim 1,6 miljard dollar omgezet in Silicon Alley door zo'n 700 bedrijven die zich met nieuwe media bezighouden. De nieuwe media industrie in Manhattan biedt plaats aan 18.000 full time arbeidsplaatsen en is vooral gericht op ontwerpen, ontwikkelen en programmeren van websites en andere interactieve media.
"Dat geconstateerd hebbende, moet je natuurlijk vaststellen dat Silicon Valley duizenden malen groter is dan de Alley", vertelt Tom Watson, hoofdredacteur van de Internet nieuwsbrief @NY. Watson schrijft met zijn partner Jason Chervokas elke twee weken @NY, een onmisbare bron van informatie voor de nieuwe media professional in New York. "In de Valley worden software en silicon chips gemaakt en verkocht. Dat is een gigantische en winstgevende industrie. In New York zijn we heel goed in content, of om iets preciezer te zijn: in online publishing en online business, reclame en marketing. Alhoewel er ook een sterke content industrie in San Francisco is, kun je zeggen dat New York wereldwijd het centrum van de content industrie is. En dat past ook goed bij wat New York historisch gezien altijd is geweest: een plek waar schrijvers, ontwerpers en kunstenaars naar toe komen om hun vak uit te oefenen, een plek bovendien die het centrum is van de publishing-, de financiële- en de kunstwereld."
Concreet vertaald die Newyorkse content zich naar een veelheid van verschillende aktiviteiten. Er wordt een onvoorstelbare hoeveelheid 'zines' in New York uitgegeven. Van de entertainment/uitgaansgidsen Total New York en Metrobeat tot muzieksites als SonicNet tot zware intellectuele kost als Feed. Er worden cybersoaps geproduceerd en online (rollen)spellen. En natuurlijk zijn er talloze bedrijven die allerlei soorten websites ontwikkelen voor bedrijven en instellingen.
WALL STREET
Het fysieke centrum van Silicon Alley wordt gevormd door het gebied rond Wall Street. Sinds de beurskrach van de jaren tachtig zijn veel beurshandelaren uit het gebied rond Wall Street weggetrokken. Kantoren kwamen leeg te staan. De sterk groeiende nieuwe media industrie betrok vervolgens de inmiddels goedkoop geworden panden. Het paradepaardje van de nieuwe media industrie rond Wall Street is het New York Information Technology Center. Gevestigd aan 55 Broad Street ligt het pand letterlijk op een steenworp afstand van de New York Stock Exchange. Het gebouw stond jarenlang leeg maar is recentelijk met het oog op de nieuwe media industrie geheel opgeknapt. Het pand is voorzien van ISDN, T1 en T3 Internetverbindingen en heeft zelfs een satelliet schotel op het dak staan. Het verbaast dan ook niet dat niet alleen de NYNMA en @NY aan 55 Broad domicilie hebben gekozen maar ook een hele rits andere high tech bedrijven als Sun Microsystems, het beursgenoteerde Internetbedrijf N2K, het computertrainingbedrijf Westcon Service Corporation en de Internetprovider Indigo. Zo succesvol was onroerend goed ontwikkelaar Rudin Management met deze aanpak, dat men niet alleen al met een volgend project op Wall Street zelf bezig is, maar ook in Londen eenzelfde wired office building aan het bouwen is. En ook andere makelaars ruiken geld: veel leegstaande kantoorgebouwen worden nu omgevormd tot high-tech apartementcomplexen - standaard voorzien van T1 Internet aansluitingen - die huisvesting moeten bieden aan trendgevoelige beurshandelaren en nieuwe media werknemers.
SHAKE-OUT
Al met al zou je zo zeggen dat de nieuwe media industrie in New York dus weinig reden tot klagen heeft. Zo simpel ligt het echter niet. Watson: "New York heeft een paar grote nadelen. De huur is hier vreselijk hoog, net zoals de belastingen. En afgezien van het New York Information Technology Center is de infrastructuur beroerd. Ik denk dat de afgelopen drie jaar veel van de beste nieuwe interactieve projecten uit New York zijn gekomen. Daarbij moet je echter wel een paar dingen voor ogen houden. Eén, niemand verdient zijn brood op dit moment zuiver en alleen van content. En twee, bedrijven in de content business doen er andere dingen, zoals bijvoorbeeld direct marketing of het bouwen van websites, naast om de rekeningen te betalen. Al met al moet je ondanks de leuke cijfers in het rapport van de NYNMA constateren dat de nieuwe media industrie in New York nog erg klein is, net zoals overigens de hele industrie die via Internet winst probeert te maken."
Silicon Alley is volgens Watson niet alleen klein, de afgelopen maanden werd er een schrikbarende shake-out geconstateerd die volgens velen nog lang niet afgelopen is. Voyager, vanwege haar innovatieve cd-roms het vlaggenschip van de Newyorkse content industrie, heeft een derde van het personeel naar huis gestuurd: Voyager maakt geen cd-roms meer. Twee van de oudste Internetproviders van de stad - MindVox en Pipeline - zijn op sterven na dood en ook de online service provider Prodigy ontslaat aan de lopende band werknemers.
"Iedereen in Silicon Alley is bezig met dezelfde vragen: hoe maak ik winst, hoe leid ik een gezond bedrijf dat een produkt of dienst biedt waaraan werkelijk behoefte is en niet iets dat alleen maar cool of technisch geavanceerd is", aldus Watson. Connie Connors van de NYNMA is het met Watson eens. Ook zij moet constateren dat "wij geen Netscape in ons midden hebben". Sterker nog ze stelt dat "de waarheid is dat de meeste bedrijven nu verliesgevend zijn en daar moet snel iets aan veranderen".
SPECIALIST IN JAVA APPLICATIES
Een van de manieren waarop New Yorkse nieuwe media bedrijven proberen winstgevend te worden is door specialisatie. EarthWeb, ontwikkelaar van JAVA applicaties, bijvoorbeeld heeft voor die aanpak gekozen. Gevestigd in een kantoor aan Park Avenue kijkt Executive Vice President Nova Spivack vanuit zijn werkkamer op de 33ste verdieping uit op de twee bekendste skyscrapers van New York: The Chrysler Building en The Empire State Building. "We denken dat we het beste bedrijf in Silicon Alley zijn, maar het staat in elk geval vast dat we het beste uitzicht hebben", grapt Spivack. Samen met zijn partners Jack en Murray Hidary richtte hij drie jaar geleden zijn bedrijf op. Aanvankelijk was EarthWeb een 'Internet consulting firm' dat websites ontwikkelde voor een diverse hoeveelheid corporate cliënten als de New York Stock Exchange, Digital, Bertelsmann, AT&T en Reuters. Earthweb kwam echter tot de conclusie dat website ontwikkeling weinig mogelijkheden tot groei bood en besloot het roer drastisch om te gooien. Vandaar dat het bedrijf zich nu specialist kan noemen in het ontwikkelen van JAVA applicaties en eigen online diensten. Dat men daarvoor het afgelopen jaar ruim 2 miljoen dollar aan opdrachten moest afhouden werd op de koop toe genomen. De bron van het nieuwe concept is Gamelan, een site gericht op de professionele JAVA gebruiker. Binnen een jaar is Gamelan uitgegroeid tot dé bron voor de JAVA gemeenschap. Programmeurs, ontwikkelaars en ontwerpers bezoeken Gamelan om JAVA applets te up- danwel te downloaden, een baan te zoeken of met collega's in de gemeenschap van gedachten te wisselen. Naast Gamelan heeft EarthWeb een zeer populair JAVA chat programma ontwikkeld dat al zo'n vijftienduizend afnemers heeft, en een online winkel geopend waar de professionele gebruiker software, boeken en andere producten op een veilige manier kan aanschaffen en verkopen. De omzet wordt behaald door een combinatie van reclame, abonnementen en transakties. Een andere bron van inkomsten komt van strategische partners zoals US WEST, een van de grootste kabelmaatschappijen van Amerika.
'DE MEESTE BEDRIJVEN IN SILICON ALLEY ZIJN ONREALISTISCH'
EarthWeb heeft momenteel zeventig mensen in dienst en verwacht aan het einde van het jaar twee keer zo groot te zijn. Er wordt winst gemaakt, beweert Spivack, maar exacte cijfers wil hij niet kwijt. EarthWeb is met de recente overstap van website ontwikkelaar naar software- en dienstenontwikkelaar een a-typisch Silicon Alley bedrijf geworden. "Er zijn inderdaad maar weinig bedrijven in New York die software ontwikkelen of die zich met online zakendoen bezighouden", erkent Spivack. Maar dat wil niet zeggen dat hij zich in New York ongelukkig voelt, al overweegt het bedrijf wel om ook een kantoor in San Francisco te openen. "We zijn hier gekomen omdat onze cliënten hier zijn gevestigd: Wall Street, de hoofdkantoren van mediaconglomeraten en de meeste Fortune 500 bedrijven."
De neergang van de nieuwe media industrie in New York is volgens Spivack nog lang niet ten einde. "Er zijn maar weinig bedrijven die genoeg kapitaal weten te verzamelen. En dat is essentieel. Als je geen investeerders kunt aantrekken, kun je niet groeien. De komende twee jaar zal de helft van de huidige bedrijven verdwijnen. Of ze worden opgekocht door grotere bedrijven of ze gaan failliet. We zijn op het juiste moment met ons bedrijf begonnen en we hebben op het goede moment de overstap gemaakt. Nu is het moeilijk om een bedrijf te beginnen, om bekend te worden."
"Kijk, de grote vraag voor de nieuwe media industrie in het algemeen en New York in het bijzonder is of het Net een entertainment medium is. Ik ben bang van niet. Ik denk dat multiplayer, JAVA-achtige spellen of grote live-events waarin iedereen kan participeren zullen aanslaan omdat die werkelijk interactief zijn. Maar goed beschouwd denk ik dat het Internet toch vooral uiteenlopende vormen van communicatie gebruikt zal worden. Bedrijven die het business to business concept gebruiken, die dus diensten aan andere bedrijven leveren zullen echt succesvol zijn. Internet is nog steeds te geeky voor de gemiddelde consument en ik zie dat toch niet zo een, twee, drie veranderen. Daarom richten wij ons op de geek, op de hardcore programmeur en webmaster. Wij nemen het Internet zoals dat nu bestaat als uitgangspunt voor ons bedrijf. Terwijl de meeste bedrijven in Silicon Alley gewoon onrealistisch zijn. Ze gaan uit van een markt die nog moet ontstaan, maar wat gebeurt er als die markt er niet komt, of veel later arriveert dan verwacht?
'HET GEHEIM VAN SUCCES IN DE NIEUWE MEDIA INDUSTRIE IS SPECIALISATIE'
Eric Goldberg, de directeur van CrossOver Technologies: games and simulations erkent het probleem. "Wij gokken inderdaad op een markt die nog moet ontstaan. Dat neemt overigens niet weg dat wij nu al gedurende drie jaar winst maken." Het contrast tussen EarthWeb en CrossOver kon niet groter zijn. Waar bij EarthWeb een enigszins corporate cultuur heerst met stropdassen, mantelpakjes en kantoortuinen daar is het bij CrossOver - gevestigd om de hoek van het beroemde Flat Iron building, een van de eerste flatgebouwen ter wereld - een gezellige rommel waar men in gescheurde spijkerbroeken rondloopt. Bij EarthWeb ligt The Wall Street Journal op de leestafel, bij CrossOver PC GAMES. Goldberg staat InfoWorld te woord vanachter zijn bureau waar paperassen hoog opgestapeld liggen. Goldberg ziet er uit als de nerd die hij in feite is. Al sinds zijn zeventiende ontwerpt hij computerspelletjes en er is niks anders dat hij zou willen doen. Hij piekert er ook niet over zijn succesvolle bedrijf een andere richting op te sturen. Wat dat betreft is hij het dus helemaal eens met Spivack. "Het geheim van succes in de nieuwe media industrie is specialisatie. Als je niet heel gefocust bent, redt je het niet". Achter het nerdy uiterlijk en de chaotische sfeer blijkt een zeer degelijk bedrijf schuil te gaan. Goldberg is bekend met zijn collega's van EarthWeb. Hij heeft bewondering voor de overstap die ze gemaakt hebben maar vindt ze nogal roekeloos. "Ze hebben alles op JAVA gezet. Ze hebben gegokt en gewonnen. Maar als JAVA niet zo groot geworden was, hadden ze nu lelijk aan de grond gezeten. Dat is niet onze strategie, wij zijn veel conservatiever." CrossOver produceert voornamelijk online spellen en simulaties zoals President 96, waarin het publiek zelf een verkiezingscampagne kon samenstellen voor de afgelopen presidentsverkiezingen. CrossOver werkt in opdracht van andere grote accesproviders zoals America Online, MicroSoft Network en Prodigy of populaire websites als die van CNN en Time Warner. Andere CrossOver-projecten zijn een CD-ROM als begeleiding van de filmhit The Mask, Reinventing America; een online rollenspel waarbij de deelnemers het Amerikaanse begrotingstekort moeten zien te dichten en The Tom Peters Business School in a Box; een speelse bewerking van de boeken van business goeroe Tom Peters dat in Nederland door Contact op de markt is gebracht.
GEBREK AAN PROGRAMMEURS
Ook Goldberg meent dat Silicon Alley nog heel wat bloedvergieten te wachten staat. "Die shake out waar iedereen het over heeft, vind ik overigens geen slechte zaak. De hype zal verdwijnen, en de goeden zullen overblijven en dat is alleen maar goed voor de industrie. Ik hoop ook dat de beursgang van nieuwe media bedrijven meer op echte omzet zal worden gebaseerd en niet op lucht zoals de afgelopen anderhalf jaar het geval was. De meeste mensen in Silicon Alley denken dat de toekomst dit jaar gaat arriveren. Maar feit is dat de massamarkt voor Internetbedrijven er nog niet is. Ik geloof overigens heilig dat die markt er komt en als die er komt zijn wij uitstekend gepositioneerd. Kijk maar eens naar America Online. De games afdeling is de grootste. Daar wordt jaarlijks zon 2 miljoen uur doorgebracht." Voorlopig houdt Goldberg dus nog even zijn adem en is zeer tevreden met 22 man personeel die hij een goede boterham kan bezorgen. Goldberg piekert er overigens niet over om zijn bedrijf te verhuizen, hij is erg gelukkig in Silicon Alley met het enorme aanbod aan creatief talent. Het enige nadeel van New York is voor hem de schaarste aan goede programmeurs. "De meeste programmeurs in New York worden opgeslokt door Wall Street, waar enorme salarissen worden betaald, soms wel vier keer zoveel als wat het doorsnee nieuwe media bedrijf kan neertellen."
TACHTIG DOLLAR OP DE BANK
Agency.com representeert weer een andere tak van de Newyorkse nieuwe media industrie. Agency.com zou je kunnen omschrijven als een online reclamebureau al moet oprichter en CEO Chan Suh niets van die omschrijving hebben. Hij omschrijft zijn werkzaamheden als "bedrijven de weg wijzen op Internet. Wij helpen bedrijven een nieuw kantoor te openen in een nog onontgonnen terrein: cyberspace." Hoe je het beestje ook wil noemen, Agency.com bouwt websites voor grote cliënten als British Airways, Hitachi, de telecommunicatiegigant GTE of het filmkanaal HBO. "Mijn partner en ik zijn twee jaar geleden met 80 dollar op onze bankrekening begonnen en hebben nu 70 mensen in dienst."
Agency.com's "claim to fame" was een CNN item over dress-up friday. Waar de meeste Amerikaanse bedrijven een dress-down friday hebben ingevoerd, hetgeen zoveel wil zeggen dat werknemers op vrijdag wat informelere kleding mogen dragen, daar haalde Agency.com het nieuws door precies het tegenovergestelde te doen. Suh wil duidelijk af van het losse imago dat nu nog rond de nieuwe media industrie hangt, maar zijn personeel blijkt hij slechts met de grootste moeite in het zakenuniform te krijgen. Op een doordeweekse dag valt er slechts een enkele stropdas te signaleren en is het toch vooral gymschoenen en jeans wat de klok slaat. Agency.com heeft grootste plannen. Anders dan de meeste Newyorkse nieuwe media bedrijven die toch voornamelijk op de Amerikaanse markt zijn gericht, is Agency.com duidelijk internationaal georiënteerd. Zojuist is er een kantoor in Londen geopend om de grootste klant van het moment, British Airways, beter van dienst te kunnen zijn. "Vanuit Londen willen we dit jaar de Europese markt gaan veroveren", meldt Suh zonder blikken of blozen. Om daar even later aan toe te voegen. "Ja, ik verwacht dat we de komende jaren elk jaar in omvang zullen verdubbelen." Ondanks de Europese expansie blijft het hoofdkantoor in New York gevestigd. "New York is voor ons the place to be. Het is het centrum van de zakenwereld en zal zonder twijfel ook het centrum van de online zakenwereld worden. Forget San Francisco. Forget Los Angeles."
De kracht van Agency.com is dat het bedrijf zich helemaal gespecialiseerd heeft in het bouwen van websites voor grote cliënten. Het bedrijf dat even snel een website in elkaar geknutseld wil hebben, wordt beleefd de deur gewezen. "We willen alleen cliënten met een lange termijn visie. We werken ook niet met reclamebureaus, maar direct met de bedrijven zelf waarmee we een relatie voor langere termijn aangaan. Bovendien moet het voor een bedrijf zin hebben om op het Net te gaan. Ze moeten iets concreet via het Web kunnen verkopen of aanbieden."
LEVENSVATBARE BEDRIJFSTAK
Ondanks de recente reeks faillietverklaringen en ontslagen is iedereen het over eens dat de nieuwe media industrie in New York een levensvatbare bedrijfstak is. Watson: "We moeten simpelweg geduld hebben. Het Internet is nog altijd geen massamedium. Het Net is te langzaam en er is niet genoeg bandwijdte. Maar vooral is het publiek te klein en te gefragmenteerd. Ik ben ervan overtuigd dat New York zal groeien als een new media uitgeverij en reclame centrum. Ik ben er niet zo zeker van of New York de basis zal worden voor een software industrie. De overheid begint nu langzaam te realiseren dat de nieuwe media industrie belangrijk voor de stad is en zal dat gaan ondersteunen." De laatste gunstige ontwikkeling in Silicon Alley - en iets waar iedereen in de wandelgangen over spreekt - is de komst van MicroSoft. De software gigant is druk doende het Microsoft Network nieuw leven in te blazen en is daarvoor op zoek naar bedrijven met goede ideeën. Zo'n beetje elk in content gespecialiseerd bedrijf in Silicon Alley heeft al een telefoontje van Microsoft gehad of heeft zelf een paar ideetjes op tafel gelegd. Maar er bestaat veel weerstand onder de jonge entrepreneurs tegen de software gigant. Of zoals John Borthwick, CEO van het Internettijdschrift Total New York het zegt: "Ze hebben de reputatie met de vuist op tafel te slaan. Wil het tot een vruchtbare samenwerking komen, moet er een enorme cultuur omslag plaatsvinden." De vraag is natuurlijk of die van Microsoft moet komen, of van Silicon Alley.
Jeroen van Bergeijk
